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看2021中国新经济及新消费趋势

发布于:2021-04-16 作者:新迈网 阅读:27

沈帅波,头部财经媒体“进击波财经”主理人,湃动品牌战略咨询CEO。他笔锋犀利,思想深邃,观点独特,其发表了大量现象级商业文章,广为流传,如《藏在县城的万亿生意》《消费分级已经发生》《超级品类背后才有超级企业》等,累计阅读量过亿。


 

在以“内容的朋友”为主题的2021新榜大会上,沈帅波分享了关于“2021中国新经济与新消费”的趋势与观察。

 

以下内容整理自沈帅波现场演讲,内容经本人确认。

看2021中国新经济及新消费趋势 第1张


大家好,今天很高兴我实现了穿越周期,第四次来到了新榜大会,我第一次来的时候拿了一个新锐奖项,第二次在古典自媒体环节演讲。这次已经划到跨界融合板块了,看来我已经不配待在这个行业了。


看2021中国新经济及新消费趋势 第2张

时间点的投机客


我做的主要工作,一是财经商业的图文内容,而是品牌传播咨询。如果对我们的内容进行一种定义,我们叫“抽象内容”,“抽象内容”永远不可能被好看的帅的人替代的,因为它非常的抽象。


好看的人好的视觉和声音呈现擅长表现的是具像的东西,这个东西好吃、好用、好看、值得买。但是这个企业到底是什么?如何运作的,是抽象的问题,所以抽象的问题是要通过文字来解决的。

 

后来这几年我们公司进行了转型,给大量的企业提供传播咨询的服务。今天大会主题叫“内容的朋友”,我不是这么理解这个问题的,其实我们做的是“内容的人质”,你是在被内容捆绑和绑架的,而不是它的朋友。


怎么定义朋友?我理解应该是相处很轻松、很愉快的,但是绝大多数行业内的人在想:到明天要做什么选题?我要给客户做什么内容?这个时候你是痛苦的,你是被绑架的,包括有很多人设是假的。

 

还有大家都说做时间的朋友,其实到底是时间的朋友呢?还是时间点的投机客,你必须扪心自问,你入行的时候、炒股的时候,到底是卡中了那个点,还是真的相信它。


举个简单的例子,茅台股价有很长的一段时间在200-300之间徘徊,并且还猛跌过。事实上,绝大多数的人不曾在茅台股票主升浪的时候真正持有过,假设股价200元时买入,等股价到500元时,基本已经抛掉了。所以你在投资决策的时候,你只是踩中了一个时间点,你能否真的穿越那么多年的波浪,赚到更多的钱,这件事情才决定你是朋友还是投机客。

 

就像最近的段子,巴菲特买了比亚迪的股票,可能是在股价几十块钱的时候买的,一年之内比亚迪的股价变成了100块,巴菲特没有抛,后来股价跌到几块钱了,大家说巴菲特也有失足的时候,后来比亚迪股价又涨到过两百多块钱。所谓的朋友要长期的做好准备,而不是投机。

 

看2021中国新经济及新消费趋势 第3张

看2021中国新经济及新消费趋势 第4张


新消费浪潮:

实用主义+兴趣圈层+自我取悦+现实的逃避

我们今天讲的问题是新消费、新经济,事实上在过去的40年里面有四轮主要的创富的浪潮。


第一轮叫做勤劳致富,只要你比较勤劳,大概率上都能赚钱。第二轮就是知识致富,知识改变命运的时代,今天大家不相信知识能够改变命运,是因为你掌握的知识变成了常识,所以你的知识改变不了命运,不是知识出了问题,是你的知识出了问题。交织在2008年之前的还有一种改变命运的方法就是胆子大,所以大量老板的成功主要原因是什么?胆子比别人大。但是2008年之后,更多的机遇出现在了认知致富的时代,你对这个生意的认知比别人更强,你就能够赚到钱,你就能够超越别人。所以这个认知跟知识是完全不一样的。

 

看2021中国新经济及新消费趋势 第5张

 

在整整40年里面,有三件事情是缔造了我们今天超级增长的底层逻辑的,第一个叫做工业化,第二个叫做城镇化,第三个叫做全球化。


我们用一句话解释它,就是在一个农业国进行工业革命,从而嵌入到全球化的分工之中,大规模出口,利用廉价劳动力换得外汇,换得钱,再来发展内部带动国内的城镇化。所以工业化、城镇化、全球化是一个循环的力量,形成了我们所说的戴维斯双击。

 

所以很多专家会告诉大家一个事情,今天物质是极大丰富的,选择是极大丰富的,收入也是很高的,这件事情是错的。为什么?今天所有的供需关系里面出现的最大问题叫做仿佛无限的物质供应,与有限的可支配收入之间的矛盾。我们可以看到,今天在中国TOP20的城市已经迈过了人均2万美金的门槛,排名第一的城市叫做深圳,刚刚迈过了三万美金,像杭州大概排在第五、第六的位置上。全国迈过人均GDP两万美金的人口是1.74亿,这还是很笼统的数据,仔细精算一下应该还不到这个数据。

 

所以绝大多数人的收入段,是有限的可支配收入,但是他通过互联网看到了无限的物质供应,以及无限的欲望,所以我们出现了如下新消费的浪潮,叫做伴随着实用主义的需求、伴随着兴趣圈层的需求、伴随着自我取悦的需求以及伴随着逃避现实的诉求。


所以你在抖音上面看一个小姐姐,看一个逆袭的故事,本质上是现实的逃避,你在直播电商、拼多多上买了一个性价比超高的产品,本质上是一种实用主义,但是你省下来的钱做什么了呢?去做你的自我取悦,以及你的社交货币使用了。

 

所以当你的钱的总量是有限的,并且短期里不可提高的时候,你就会把它分,这里匀一点,那里匀一点,最后谁匀到最大的份额,那是整个浪潮里面的波动,谁正好卡住了最近的波动、最大的浪潮、最大的分配,这就是这几轮出现的新消费品,以及新平台的本质原因,它抓住了那一轮里面最大的红利。


看2021中国新经济及新消费趋势 第6张



观众爱好及分类维度的变化


我们可以看到,绝大多数人都在关注所谓新消费,但是我们看到中国的老年人会在2050年进入接近5亿规模的人口,再过30年,我们也是老年人了,在座的所有人。


当5亿这个规模出现的时候,我们要重新去琢磨一些问题了,今天扎堆做20岁的生意是不是对的?下一页数据就会告诉大家,今天年轻人养狗养猫多了,2019年全中国的猫和狗的宠物数量已经达到9915万只,数据中我已经把中华田园犬去除了,把具有功能属性的宠物剔除掉了。

 

看2021中国新经济及新消费趋势 第7张

 

所以2019年25%的中国家庭在养宠物,基本你的家庭结构变成了老人、狗和你的这么一个关系。这个世界真的留得下那么多给Z世代的品牌吗?还有更惊人的数据,美国67%的家庭拥有宠物,如果把农村狗和猫的数量放进去,这个数字应该差不多,但是事实上不能算进去。

 

所以我们回到这里,数据告诉我们,之所以年轻人的新消费很火,只是因为你周围都是这一群人仅此而已,跟市场到底是什么样的没有什么太大的关系。所以最近看到有一些品牌创业做20岁年轻人的染发剂,先不评判这个品牌好不好,我只是个人体感认为,你还不如做未来老年人的染发剂。

 

在中国,一线城市里面,上海是最喜欢养宠物的,达到了19.8%,并且这个数字是跟上海市的一个数值很有关系,叫做本土人口的老龄化。第二个数据是深圳只有2%的人养宠物,属于一线城市里面最少的,所以这件事情告诉我们什么问题?深圳人是没有生活的,深圳人到了深圳就是为了搞钱跟买房子的,今天看到杭州也有这个趋势,搞钱和买房子。

 

这一页是我去年新榜大会的时候做过一次调研,我想汇报一下,只要你脱发的速度低于50%,你就能跑赢这个行业的通货膨胀,因为植发价格每年都在降价,今年调研发现新氧平均的价格4.375,最高的悦美6.344,我是根据三大平台的TOP5取平均值算出来的。

 

看2021中国新经济及新消费趋势 第8张

 

这里我想讲的一个点叫做今天的观众爱好和分类的纬度发生了本质性的变化。


我在B站上很快就要火了,我很快就要从跨界融合回到这个行业了,我现在在B站上有个号叫进击的沈帅波,有一天我的朋友在地铁上看到一个姑娘在看我的视频,那一刻我就觉得膨胀了,我在B站上面是怎么做起来的?大家都知道我原来是写这种严肃财经内容的,看我文章的人里有很多人,连B站正式会员都没有,导粉这件事情在这个号上面很难完成,因为有一次写了一篇什么是B站,阅读10万+。一些很有钱的叔叔阿姨说,原来世界上还有这么有意思的平台,他们不是B站的用户。所以我等于在B站上白手起家,从零开始。

 

后来我就发现一个痛点,因为我以前创业,我指的不是新媒体创业和咨询公司的创业,我以前也是做过实业的,我是践行了靠运气赚的前,靠实力赔掉的。为什么现在还要出台,我在B站做了一个节目《怎么把店开倒闭的》,我火了,成为了开店倒师,倒闭的倒。在上面分享怎么开店的,物以类聚人以群分,后来索性摊牌了,搞了一个叫做“说出你的故事,倒闭者联盟”。


后来我们公司招了一个人,开民宿倒闭了,现在给我写脚本,所以有没有发现,今天用户的纬度划分跟过去不一样了,过去说到财经一定很严肃的,今天我就想告诉大家,我就是想做这个行业的岳云鹏,很多人都这么说我,只有一个人说我是刘德华的,我就从他那里买了三千块的理发卡。

 

我还想说的是,我关注了一个股票博主,我想跟大家分享的是写财经的人不一定炒股炒的好,我就是一个案例,所以我做不了股票博主,但是我发现一个做股票博主的秘诀,你不管他涨还是跌,你只要每天写一篇文章证明明天必涨你就会火,因为你是在帮助大多数赔钱的股民找到心里安慰,愈合他的创伤而已,没有人相信你写文章的技术技巧的,大家都是图乐子的,以及寻找安慰的。

 

同时,我在B站上面关注了一个人,名字忘记了,他每天看不同的土味经典,别人都去高端经典,他是土味经典,用特别土味的话讲出来,我就觉得很有意思。还有一个博主叫做代入式体验解压类,比如说我是一个乐高的狂热爱好者,所以几乎每一款乐高都会买回家,但是不拼,因为我没有时间。有一个博主每天直播拼乐高,我就感觉看着他拼,感觉我已经拼完了。就想跟他谈个合作,我赞助他,他来拼,他给我导粉,我们实现一下互相导粉。

 

我们一直说国潮文化向海外输出,他的主要输出方法我发现跟大家理解的不一样,在巴基斯坦网站上面有一个人,他原来是每天到起点中文网看中国小说的,后来他发现更新太慢了,他按耐不住自己更新了,那本书的名字叫做《Mir ceo loves devillish beauty》,在海外市场获得超过1200万点击量。

 

看2021中国新经济及新消费趋势 第9张

 

看2021中国新经济及新消费趋势 第10张



新消费品牌要做到SCATT


前面说了很多不是很重要的,现在开始讲干货了。我们现在讲新消费特别火,有一个市场叫饮料市场,特别火,当下在中国夫妻店,传统渠道虽然每年的份额在下降,但是依然是最大的。


所以很多朋友说,元气森林很牛,但元气森林一定要突破的关键节点是什么?有一个东西叫做冰柜战略,是1994年由和路雪引进中国的,仅在上海,那一年就铺设了13000台冰柜。发现要给夫妻老婆店送一台冰箱,或者很低的价格或反点政策给他冰箱,他就会主推你的冰淇凌。


所以今天可以看到哇哈哈在全世界有80万台冰柜,可口可乐也有80万台,统一有80万台,农夫山泉有60万台左右,所以你会发现,在“毛细血管”上面全是传统的大集团的,今天你通过互联网是不可能实现下一个阶段的数据的跃升的,还是要控制住毛细血管的。

 

所以,我相信在座有很多的朋友很喜欢喝元气森林,但是靠大家是没有希望的,喝一杯饮料发一个朋友圈,“面朝大海、春暖花开,加油!”但是你的复购量很低,不可能靠我们在座的朋友们解决这个问题。

 

做新消费,我认为一定要做到SCATT,如果不在这个里面,这个生意还挺悬的。SCATT是什么?就是糖、咖啡、酒精、茶和烟草。代尼古丁我也归类在T里面,全世界可以看到在过去20年美股市场回报率最高的股票不是脸书、不是微软,也不是谷歌,叫做怪兽饮料,是过去20年美股回报率最高的股票。过去100年美股回报率最高的股票叫做菲利普·莫里斯,这个公司是生产万宝路香烟的。


看2021中国新经济及新消费趋势 第11张



没有势能,难成品牌


今天我们讨论到新消费的时候,大家说是个品牌,我认为绝大多数的品牌不是个品牌,只是一个法律意义上的商标,只是一个商标,你的门店在银行的眼里是负债,也不是资产,你的钱如果不能变成钱生钱,利滚利,以及自己找出杠杆来,那么你只是一些普通的利息,如果你的公司不正规,就只是草台班子。最终回到品牌上面,只有一种解决方案,就是势能,我们可以通过各种方式完成动销,完成投放点击,但是如果不能形成最终的势能,就不能被理解为Brand。

 

这里我们要讲到品类再造,首先传统品类有各种各样的问题,如果只是延续传统品类的问题解决问题,最后会陷入到玄学化、内卷化的过程里面,无论是中国的茶叶、中国的燕窝、中国的各种各样的很好的传统产业,都陷入了一种内卷,这种内卷使得你无法创新。

 

那么品类可以再造,可以细分,可以开创,最后再讲第三点叫做品类开创。全中国每年有一千多万的新生婴儿,其中3%的人是对牛奶过敏的。所以这3%的人成就了一个品类叫羊奶粉。在座的不喝羊奶粉可能觉得有味道,但由于中国巨大的存量,只需要抓住几个点的人就能够做很大的生意,但凡抓住一个喝羊奶粉的孩子,在整个喝奶粉的周期里面应该会消耗40-60听的奶粉,乘以客单价,一个用户在整个生命周期创造3-5万块钱,除了你做传统的牛奶粉品类,今天我们看到一种方式,找到了特殊的群体,把羊奶粉做出来了。

 

品类如何再造?比如说过去送燕窝都是干燕窝,最大的问题人家不想在家煮,也煮不好,就直接送给别人了,所以有可能一盒燕窝流转了五个人都没有被吃掉,这是产业上的空转。解决它的问题,只有变成可以直接吃的燕窝,所以大家做了一个新的品类叫做即食燕窝,但是做的不好,因为即食燕窝保质期两年,当你觉得一个燕窝保质期有两年的时候,聪明的你就发现,里面一定加了防腐剂,你的心智觉得喝燕窝是滋补的,现在喝了防腐剂,从而就不选择喝即食的燕窝,所以又出现了鲜炖燕窝,保质期只有15天,这个品牌做到了几十亿的规模。

 

看2021中国新经济及新消费趋势 第12张

 

所以我们看待今天的行业以及今天产业的时候,一定要叠加上今天新的思维,以及中国人传统心智里面固有的认知,进行结合,我们才能找到真正属于我们自己的道路

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标签: #短视频技巧 #新媒体运营

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